Che vita ha una brochure? È progettata, realizzata, distribuita e poi smette di esistere: succede quando finisce in borsa, in terra sul pavimento della fiera di settore o direttamente nel cestino della carta. Non succede per cattiveria, ma perché la memoria umana non è fatta per accumulare informazioni, funziona però molto bene con le emozioni, le sorprese e le storie.
Molte aziende continuano a costruire il lancio di un nuovo prodotto intorno a strumenti che appartengono a quella logica, spinte dal “si è sempre fatto così”, buttando denaro in depliant, presentazioni in sala riunioni, roboanti e-mail di annunci diversi. Questi sono strumenti utili e da non trascurare, ma sono strumenti che informano senza coinvolgere e quindi senza farsi ricordare. La domanda da porsi non è tanto se questi strumenti funzionino è in che fase ci riescono e quanto a lungo dura il loro effetto.
La psicologia della memoria applicata al marketing di prodotto
La psicologia della memoria applicata al marketing risponde che noi esseri umani ricordiamo ciò che abbiamo vissuto, non ciò che abbiamo letto. L’effetto generazione – uno dei meccanismi cognitivi più solidi in letteratura – dimostra che le informazioni che elaboriamo attivamente si fissano con più forza rispetto a quelle che riceviamo passivamente.
In altre parole, un cliente che scopre le caratteristiche di un prodotto attraverso un percorso interattivo di gamification, risolvendo una sfida, superando una tappa, conquistando un risultato, ricorderà quell’esperienza molto più a lungo di chi ha letto la stessa scheda tecnica su un foglio patinato. Portare la gamification nel marketing di prodotto non è un’aggiunta decorativa al lancio, è piuttosto un modo di dare rilievo all’esperienza, attraverso la trasmissione del messaggio e la partecipazione delle persone.
Soft launch e hard launch: quale scegliere per il tuo prodotto
Prima di progettare l’esperienza, vale la pena chiarire la differenza tra soft launch e hard launch per nuovi prodotti, perché la strategia cambia anche parecchio.
Un soft launch è un lancio graduale, rivolto a un pubblico ristretto e selezionato come clienti fidelizzati, partner, early adopter. L’obiettivo è raccogliere feedback prima dell’uscita pubblica, aggiustare il tiro e costruire una base di sostenitori autentici. Si tratta di una sorta di beta test, di creare il contesto ideale per sperimentare formati esperienziali: un percorso gamificato in anteprima, una caccia al tesoro riservata, un’esplorazione guidata del prodotto in forma di gioco.
Un hard launch è invece il debutto pubblico, strutturato per generare impatto massimo in un arco di tempo definito. Qui l’esperienza deve essere scalabile, replicabile, capace di funzionare su più touchpoint simultaneamente, siano eventi fisici, piattaforme digitali, attivazioni in store o durante fiere di settore.
Le strategie per rendere memorabile il lancio di un prodotto più efficaci combinano entrambe le fasi, usano il soft launch per affinare l’esperienza e l’hard launch per amplificarla.
Da evento a esperienza: cosa cambia nella pratica
Trasformare un lancio di prodotto in un’esperienza memorabile non richiede necessariamente budget da multinazionale, ma di certo è necessario cambiare prospettiva, capire bene cosa significa coinvolgere un cliente in target con il brand e il prodotto.
Map ‘N Town permette di costruire percorsi gamificati attorno al prodotto: tappe tematiche, contenuti sbloccabili, sfide legate alle caratteristiche del prodotto, premi per chi completa il percorso. Il formato funziona in contesti molto diversi che coprono sia fiere ed eventi B2B che lanci in store, sia presentazioni riservate a dealer e partner che city tour per ospiti internazionali.
I vantaggi? La memorabilità dell’esperienza in sé, data dal fatto che il cliente partecipa attivamente alla scoperta del prodotto, quindi costruisce una mappa mentale delle sue caratteristiche attraverso l’azione, e associa il brand a qualcosa di piacevole, stimolante, diverso dal solito.
Metriche e KPI per misurare l’efficacia di un lancio prodotto
Rendere memorabile un lancio non ci risparmia certo la fatica di doverlo misurare. Le metriche e KPI per misurare l’efficacia di un lancio prodotto variano in base agli obiettivi, ma alcune sono trasversali a qualsiasi formato:
- Il tasso di completamento – quante persone hanno portato a termine il percorso esperienziale – è il primo indicatore della qualità del coinvolgimento. Un percorso gamificato può registrare tassi di completamento significativamente più alti rispetto a contenuti passivi.
- Il dwell time – il tempo medio trascorso nell’esperienza – misura la profondità dell’interazione. Più tempo significa più esposizione al prodotto, più opportunità di memorizzazione.
- Il Net Promoter Score (NPS) post-lancio, raccolto a distanza di qualche giorno o settimana, misura la propensione a raccomandare il prodotto e, indirettamente, la qualità dell’esperienza vissuta.
A questi si affiancano metriche più tradizionali come il tasso di conversione nelle settimane successive al lancio, lo share of voice sui canali social, il volume di menzioni organiche generate dall’evento. In un percorso gamificato, si aggiungono inoltre dati specifici che includono numero di partecipanti, tappe completate e premi riscattati: sono tutti indicatori preziosi per ottimizzare le attivazioni future.
Il lancio è solo l’inizio
Il modo più efficace di pensare a un lancio di prodotto esperienziale è considerarlo l’inizio di una relazione, di certo non la fine di un progetto. L’esperienza gamificata non si esaurisce nel giorno dell’evento perché genera contenuti, conversazioni, dati anche nei giorni seguenti. Se correttamente progettato, crea una comunità di persone che hanno vissuto qualcosa insieme e che associano quel ricordo al tuo brand.
I flyer si dimenticano, le esperienze invece no. Se vuoi creare un lancio esperienziale per il tuo prodotto, contattaci.
