ROI dello sponsor locale: quanto vale un cliente che esplora il territorio

Nel marketing tradizionale, il ROI si calcola confrontando il costo di una campagna con i ricavi generati. Nel contesto del turismo esperienziale e della promozione locale, le cose si complicano un po’, ma si intrecciano in un modo molto interessante che ora ti raccontiamo.

Immagina un visitatore che partecipa a un’esperienza gamificata sul territorio, come una caccia al tesoro digitale, un tour interattivo o un percorso a tappe. Questa persona non genera valore solo nel momento in cui acquista qualcosa, lo fa anche attraverso il tempo che trascorre in zona, le persone che porta con sé, le recensioni che lascia online e le probabilità che torni in quei luoghi. Questa è la logica del Customer Lifetime Value applicata al turismo di prossimità: non conta solo la prima visita, conta tutto quello che quella persona rappresenta nel tempo.

Ecco perché bisogna comprendere bene la differenza tra ROI e impatto sociale nel marketing territoriale: il ROI misura i flussi economici diretti, ovvero quanti euro entrano grazie alla presenza di quel visitatore, mentre l’impatto sociale misura qualcosa di più ampio come l’animazione del centro storico, la valorizzazione del patrimonio culturale, la reputazione del comune come destinazione. Entrambi sono importanti, ma per convincere uno sponsor privato il ROI ha un peso maggiore.

Non esiste una formula universale per calcolare il ritorno economico di una sponsorizzazione locale, ma esistono indicatori che ci permettono di fare una stima piuttosto affidabile. Un modello di riferimento utile per pro loco, comuni ed enti che vogliono presentare dati agli sponsor può essere:

• Valutare il numero di partecipanti all’iniziativa.
  Quante persone hanno preso parte all’esperienza? Da lì si stima la spesa media per visitatore in zona, incrociando dati locali o benchmark regionali sul turismo. Se un’esperienza attira 500 persone e ciascuna spende in media 35 euro tra ristorazione, acquisti e servizi, stiamo parlando di 17.500 euro di giro d’affari diretto generato nel territorio in quel giorno.
• Aggiungere il fattore moltiplicatore: le persone non vengono da sole.
  Chi partecipa a un’attività territoriale porta spesso familiari, amici, colleghi. Il coefficiente medio di accompagnamento – che varia da 1,5 a 2,5 persone per partecipante, secondo i dati sul turismo di prossimità – moltiplica significativamente il numero reale di presenze generate.
• Considerare la frequenza di ritorno.
  Una buona esperienza ha un tasso di fidelizzazione misurabile. Se anche solo il 20% dei partecipanti torna almeno una volta nell’anno successivo, il Customer Lifetime Value per il turismo di prossimità cresce, e così il valore complessivo che lo sponsor ha contribuito a generare.

I dati europei sull’impatto del turismo esperienziale sul fatturato dei negozi locali mostrano un effetto positivo costante: nelle giornate in cui si tengono eventi o attività territoriali strutturate, la frequentazione media degli esercizi commerciali nelle vicinanze aumenta tra il 15% e il 40%, con picchi più alti nei centri storici minori dove l’offerta ordinaria è meno sviluppata.

Questo significa che lo sponsor che contribuisce a creare un’esperienza gamificata sul territorio – ad esempio mettendo a disposizione un punto tappa, un premio, o una visibilità nel percorso – non sta semplicemente acquistando spazio pubblicitario ma traffico qualificato attirando persone motivate, in movimento, con intenzione di spesa.

La differenza rispetto a un volantino o a un banner online è evidente: l’utente di un’esperienza territoriale è già fisicamente presente nel luogo, è già in uno stato d’animo positivo, ed è già in interazione con il territorio. La propensione all’acquisto è di conseguenza più alta.

Uno degli ostacoli più comuni nelle strategie per pro loco è la difficoltà a produrre dati convincenti da presentare agli sponsor locali. Tirare le somme con affermazioni tipo “Abbiamo avuto tanta gente” non convince nessuno.

Il nostro consiglio è dotarsi di strumenti di misurazione, anche semplici: un sistema di registrazione delle presenze, un questionario breve ai partecipanti (anche digitale), la raccolta di dati geolocalizzati se si utilizzano piattaforme dedicate. Strumenti come Map ‘N Town permettono di raccogliere automaticamente dati di partecipazione e percorso, trasformando ogni esperienza in una fonte di insight utili per i report agli sponsor.

Un’altra buona abitudine da adottare è costruire un documento di rendicontazione che non si limiti al numero di partecipanti, ma includa la stima della spesa generata in zona, la provenienza geografica dei visitatori (quanti erano fuori comune? fuori provincia?), l’engagement digitale dell’iniziativa (condivisioni, menzioni, foto e geotag), e confronto con edizioni precedenti, se disponibile.

È poi molto importante mostrare il confronto tra il costo della sponsorizzazione e il valore del traffico generato. Se uno sponsor ha contribuito con 500 euro e l’iniziativa ha portato 300 persone in zona con una spesa media di 30 euro a testa, il giro d’affari diretto generato è di 9.000 euro. Nessun canale pubblicitario tradizionale offre un simile ritorno economico.

I dati da soli possono convincere i papabili sponsor ma, come sempre, non sono l’unico criterio decisionale adottato dalle imprese locali in questi casi. Il vero valore di una partnership territoriale si costruisce anche attraverso la narrazione: far sentire lo sponsor parte di qualcosa che ha un valore, che lascia un segno nella comunità, che porta il suo nome in contesti positivi e memorabili.

Progettare un evento di turismo esperienziale vuol dire anche creare contenuti generare foto, storie, ricordi che le persone condividano spontaneamente. Lo sponsor che compare in quel contesto ottiene visibilità organica, autentica, difficile da replicare con qualsiasi campagna a pagamento.

Per chi gestisce un territorio – un Comune, una pro loco, un’associazione culturale – la capacità di dimostrare il valore dei visitatori agli sponsor sta anche nella loro bravura nel costruire un sistema di finanziamento sostenibile per le proprie attività. Anziché chiedere un contributo, è molto meglio proporre un investimento con un ritorno documentabile.

Abbiamo creato Map ‘N Town proprio per trasformare l’esplorazione del territorio in un’esperienza misurabile, coinvolgente e replicabile, che genera valore per i visitatori, per la comunità e per chi sceglie di sostenerla. Vuoi scoprirla? Prenota una demo gratuita.