Perché i borghi italiani perdono visitatori e come invertire la rotta

Prima di parlare di soluzioni, guardiamo il problema in faccia. Le cause principali della crisi del turismo nei piccoli borghi italiani sono abbastanza ricorrenti e riconoscibili.

Anzitutto, l’offerta si esaurisce in mezza giornata. Se un visitatore ha visto tutto ciò che c’è da vedere nel giro di due ore, non ha motivo di fermarsi a dormire, tornare il weekend successivo o portare gli amici. La durata percepita dell’esperienza è determinante per la spesa media e per la fidelizzazione del turista.

Un altro fattore da considerare è la mancanza di una narrazione accessibile. Un borgo non è solo un insieme di edifici medievali e scorci pittoreschi. Ha storie, personaggi, leggende, tradizioni di cui la maggior parte dei visitatori non è a conoscenza, ma spesso queste non vengono raccontate in modo coinvolgente. Il visitatore passa davanti a un palazzo signorile senza sapere chi ci abbia vissuto o cosa sia successo tra quelle mura. Ogni volta che accade, è un’occasione persa per intrigare le persone, incuriosirle e far viaggiare la loro fantasia.

Il più comune e il peggiore motivo per non tornare in un borgo, è che non c’è un motivo per tornare. Non basta essere uno dei borghi più belli d’Italia per creare fidelizzazione turistica. Per riuscirci bisogna fare in modo che il visitatore abbia vissuto qualcosa di abbastanza significativo da volerlo rivivere, o che rimanga qualcosa di incompiuto come un percorso non terminato, un evento stagionale, una sfida da completare.

I trend del turismo esperienziale e sostenibile nei borghi degli ultimi anni sono incoraggianti: la domanda c’è, e sta crescendo. I viaggiatori – soprattutto quelli tra i 25 e i 50 anni – cercano sempre più destinazioni autentiche, lontane dai circuiti di massa, dove sia possibile vivere il territorio anziché semplicemente vederlo/visitarlo.

Il turismo sostenibile si intreccia in modo naturale con questa esigenza: chi sceglie un borgo lo fa spesso per ritrovare un ritmo diverso, una connessione con la natura e con le comunità locali. Slow travel, turismo di prossimità, turismo rurale: sono etichette diverse per descrivere una stessa esigenza di fondo.

Le amministrazioni locali si trovano di fronte a una sfida che non è intercettare questa domanda (esiste già) ma è capire come trasformarla in presenze, pernottamenti e ritorno.

La domanda “in che modo la digitalizzazione può salvare i borghi dall’isolamento turistico?” ha una risposta semplice: rendendoli visibili, navigabili e coinvolgenti anche per chi non li conosce ancora, per chi vuole approfondire senza dover ascoltare un’audioguida registrata negli anni Novanta o leggere una brochure noiosa.

Deve essere chiaro che, ahinoi, un borgo che non esiste online non esiste nel processo decisionale del viaggiatore moderno, ma la digitalizzazione turistica non si esaurisce con un sito web aggiornato o un bel feed Instagram. Il salto di qualità avviene quando il digitale entra nell’esperienza stessa della visita con percorsi interattivi, mappe digitali, contenuti geolocalizzati, strumenti che rendono l’esplorazione del territorio un’avventura e non una passeggiata qualsiasi.

La tecnologia, in questo senso, usa i dispositivi elettronici personali per attivare, valorizzare ciò che esiste già. Lo rende navigabile, coinvolgente e – caratteristica non secondaria – condivisibile. Un visitatore che ha vissuto un’esperienza interattiva ha qualcosa di specifico da raccontare sui social, non solo la foto di un vicolo uguale a mille altre foto di vicoli giù presenti nella sua gallery.

Il marketing territoriale e lo storytelling per la valorizzazione dei borghi medievali (e non solo medievali) sono forse gli strumenti più sottovalutati a disposizione di un’amministrazione locale.

Fare storytelling non significa inventare storie, vuol dire far emergere quelle che esistono già e renderle accessibili a chi non le conosce, possibilmente evitando di scatenare sbadigli. Ogni borgo ha i suoi personaggi storici, le sue leggende, i suoi mestieri tradizionali, i suoi paesaggi che cambiano con le stagioni. Tutto questo è materiale narrativo eccellente, il problema è che spesso resta chiuso negli archivi storici, nella memoria degli anziani del paese o si può scoprire solo partecipando a visite guidate di gruppi troppo numerosi per sentire la voce dell’esperto.

Un buon piano di marketing territoriale parte da qui: mappa il patrimonio narrativo del luogo, lo traduce in contenuti fruibili – testi, video, percorsi tematici, esperienze guidate – e lo distribuisce attraverso i canali giusti per raggiungere il pubblico più interessato.

Il risultato è un’identità più forte, più riconoscibile e finalmente capace di generare affezione nel visitatore.

Per migliorare e aumentare l’affluenza di turisti nei nostri borghi, dovremmo smettere di pensare al territorio come a un luogo statico da mostrare, e iniziare a progettarlo come uno spazio da vivere in modo attivo.

I visitatori che tornano, che spendono di più e che portano altri con sé sono quelli che hanno vissuto un’esperienza, di certo non sono quelli che hanno semplicemente visto un bel posto. Vuoi costruire quell’esperienza? Prenota una demo gratuita di Map’n’Town.